化危为机 涂料企业要学会营销“反”思

2013-04-02 14:49:22 178

业在发展经营过程中会受到很多“周期”的影响,有经济周期、产业周期,还有行业周期、产品周期等。在承受压力时,涂料企业本能的反应都会是采取防御措施,比如压缩成本、减少投入、控制规模。有智慧的涂料企业家会更为主动,他们能意识到在一个下行的周期内反而存在巨大的机会。

    司马迁在《史记·货殖列传》中说“无财作力,少有斗智,既饶争时”,意思是商人在没钱的时候要靠体力,在有些钱财的时候靠智力,在富有的时候就要抓机会。实际上这就是涂料企业家对大势的把握,而所谓“大势”就是在各种周期波动下隐藏的机会。

全球许多优秀企业都在反周期操作中得到了历练和成长。1997年秋天,处于生死边缘的三星,除了作出裁员、缩减费用、剥离低利润业务等常规举措之外,还让所有对手惊讶地加大了芯片厂的投资。其理由并不复杂:在行业低潮期进入,可以在行业回暖时获得更高回报。而十年后当经济危机再次来临的时候,三星已经成为应对低迷周期的老手了。最近的一个例子是迪卡侬,在国内体育用品厂商正面临高库存和负增长的双重压力时,迪卡侬2012年在中国开设了16家门店,使中国市场门店总数达到56家,并预计2015年中国市场门店数达到150家。其底气从何而来?全在迪卡侬超齐全的体育用品种类、独特的店铺选址和赢利模式,以及厂商和零售商的双重身份。

    三星和迪卡侬的共同特点是,越是困难时期,越加大投入。不过它们绝非盲目扩张,甚至也会采取萧条期一般性的收缩措施。只是它们更会审时度势,更擅长找准发力点,在反周期运作中实现可观的积累。这不仅是营销行为,更是一种具备战略眼光的长期投资。一旦市场环境进入复苏阶段,那么这类企业往往已经一骑绝尘,超出竞争对手一大截了。

    涂料企业反周期营销的发力点在哪儿?一是要在技术更替中抢占价值链高地,使涂料企业在产业周期的波动中能保持主动;二是要抢夺人才、渠道、消费者认知等关键营销资源,使企业在进入上升周期的时候,市场不会旁落别家;三是做好产品、品牌、渠道等要素的创新、升级和组合,这一点对于中小涂料企业来说尤为关键。

    周期无法反转,能反转的是涂料企业家在商业周期中捕捉机会的眼光。面对周期波动,被动的防御只是企业的一种本能,反周期营销的机会是抢出来的。要想“化危为机”,涂料企业家还得眼光独到、行动果敢才行。

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