黄添源:中国涂料从大乱到大治的市场机遇

2006-12-13 00:00:00 997
                黄添源:中国涂料从大乱到大治的市场机遇
 
    “用大乱形容目前的中国涂料业恐怕一点儿也不为过,一个行业竟然有近10000家工厂,这在中国所有行业中恐怕是绝无仅有的,而行业前10名所占市场份额仅10%多一点,年产值超过5000万元的不足3%,绝大多数的企业平均每年产值仅100万元。但这种大乱必将走向大治,这里有很大的市场机会。”中国涂料工业协会副秘书长黄添源如是说。

    从大乱到大治,是任何一个行业发展所必须经历的过程,想当年,糖果、月饼、矿泉水、彩电、自行车、汽车等行业……哪一个行业不是上千家企业,几乎每一个地级市甚至县城都有一家企业,但现在都只剩下上百家或几十家企业,行业前10名几乎都占到市场份额的80%以上,从大乱走向了大治。但是这种行业也基本丧失了投资机会,后来者很难进入,小企业也难以生存,而排在前几位的企业市场稳定,已经很容易经营。

    中国涂料市场的三股力量目前,中国涂料市场主有三股力量在搏杀。一是外资企业,主要是以荷兰阿克苏诺贝尔、美国ppg、美国宣威、美国罗门哈斯、日本关西、新加坡立邦、德国巴斯夫、德国拜耳为主的国际涂料巨头,这股力量势力强大,来势凶猛,已经形成在某些子行业的领导地位,不容小视;二是逐渐形成品牌的民族企业,主要是建筑涂料里的一些企业如江苏大象东亚制漆、蒲田三江化学、广东嘉宝莉、深圳中华制漆、深圳大中华工等,以及特种行业里的优势企业,如氟碳漆行业的大连振邦、湖南振邦,防水涂料的东方雨虹,汽车涂料里的长沙三湘涂料等;三是大批小企业,这批企业数量庞大,除了价格低几乎没有优势可言,未来几年这些企业中的绝大多数将面临淘汰的命运。

    从大乱到大治的机会如果一个行业里的企业众多,连小企业都能生存,那说明这个行业起点低、很容易做,而对手力量也很薄弱。如果打乱仗还能赚钱,说明利润空间大,市场远未饱和,机会多。

    面对混乱的市场,小企业看到的是“浑水摸鱼”的机会,普通企业看到的是混乱带来的烦恼和困扰,只有优秀企业看到的是进行行业整合、“一统江山”的机会。

    面对纷乱的市场和外资咄咄逼人的势头,不少业内人士开始担忧中国涂料业的前景,不少企业领导人也开始萌生退意,即使木器漆的龙头企业“华润”也将80%多的股权转让给美国威士伯公司。

    但实际上,我国涂料工业的前景并不像人们所担忧的那样,在这场从大乱到大治的市场整合之中,民族涂料工业还有很多胜算的机会。

    首先,尽管中国的涂料业竞争激烈,但不可否认的是,这种竞争是低水平的竞争。另外,涂料市场每年仍保持20%左右的增长,而且存在一些细分市场的空白,只能由外国品牌来填补。比如节能涂料,据建设部统计数字显示,我国有400亿平方米既有建筑,有近1/3(约130多亿平方米)需要进行节能改造,按每平方米50元计算,将有2万亿元以上的市场;再比如船舶涂料,中国目前已成为世界第二大造船基地,并将在2010年取代韩国成为世界第一,目前中国造船企业年生产量达12000万吨级,10年后将达到2700万吨级,年增长约20%.涂料大约占整个船舶造价的1/8,每年约200亿元的市场;还有飞机蒙批涂料,未来10年,中国需要增长1700架支线客货机及直升机,主要配备国产飞机,这部分飞机所带来的涂料市场约5000亿元左右;另外,随着新农村建设,未来5年,农村将产生6亿平方米的住宅需求,相应带来的内外墙涂料及楼顶防水涂料市场约200亿平方米,约3000亿元的市场。毫无疑问,中国涂料市场仍然有巨大的市场增长空间。

其次,民族涂料企业已经掌握了大多数细分市场的技术优势,在产品质量上与外资品牌生产的产品不相上下。中国涂料工业协会秘书长岳望坤多次强调,很多人认为中国涂料质量差,和国外产品相比差距大,实际上并非如此。“十五”期间,中国涂料工业发展很快,已经在很多领域达到世界先进水平。从质量上讲,很多国产涂料已经和国外涂料不相上下,有的甚至优于国外涂料。近年来的国家大型重点工程,使用的涂料都是民族涂料品牌,包括“神五”、“神六”宇宙飞船和青藏铁路上使用的涂料,以及国家体育场这样举世瞩目的奥运工程所使用的涂料。作为民族涂料品牌,应该坚定信心,在市场上战胜外国品牌,千万不可妄自菲薄,要向外国品牌学习先进营销理念和经验,消除国人认为国产品牌质量差的认识误区。

    其三,在建筑涂料领域,民族品牌排名前8位的大品牌几乎占据了整个市场50%的份额,行业有集中的趋势,虽然单个企业实力与行业龙头“立邦”相比存在差距,但联合起来绝对可以和立邦抗衡,何况立邦所占的市场分额也不过5%.其四,在某些细分领域,民族品牌已经形成很强的优势,少数品牌已成为市场龙头,甚至占据了很高的市场份额,如氟碳漆行业的霸主“振邦”,如被美国威士伯收购之前的木器漆龙头“华润”,如防水涂料领域的“东方雨虹”,如客车涂料领域的“三湘”等。这些企业已经具备了整合某个细分行业、一统江湖的优势。(中国涂料在线编辑)

    其五,政府为保障涂料行业的健康有序发展,也将出台对行业进行整合的措施,通过一些强制性的行业标准,淘汰规模小的落后产能,减少社会资源的浪费。根据国家统计局及我国涂料行业的实际情况,相关人士建议年销售额(或产值)在500万元人民币以下的涂料企业一律关闭或转产。建筑涂料不到500吨/年、工业涂料不足100吨/年、特种涂料在60吨/年以下的涂料企业一律关闭,新企业则一律不得开工建设。

    把握机会还需加长短板当然,机会永远只属于少数优秀企业,目前民族品牌的短板还在于营销和管理。在涂料业,营销总监之类的职位还是新事物,大多数涂料企业对营销的认识还仅仅局限于打广告(但打出广告非常有效果,这也说明这个行业确实存在很大的机会),即使是“立邦”这样的国际品牌,营销手段也就是广告,其在终端市场的营销手段难以恭维。而阿克苏等主要是依托技术优势和行业壁垒进行销售,营销手段同样落后,和家电、汽车、手机、酒等行业的营销手段相比,涂料行业的营销简直是小学生的水平。在管理方面,民族品牌与外资品牌相比确实存在很大的差距,目前涂料行业的高级管理人员的平均月工资不足1万元,这样的工资水平很难吸引优秀经营管理人才,经营管理水平的低下也就在所难免了。

    随着一些优秀企业管理和营销意识的增强,短板被弥补之后,民族涂料品牌将体现出竞争优势,逐渐成为某些细分行业的龙头。如振邦集团在5年前通过强化管理并借助八一振邦足球队这一营销平台(5年前一个涂料企业入主甲A足球队,这在当时的涂料行业是不敢想象的),短短5年就成为行业龙头,甚至在国家体育场这样的奥运主场馆的竞标中能战胜立邦、阿克苏等国际涂料巨头;而华润仅仅通过对管理的重视和广告投入,也在短短几年成为木器漆行业的龙头;东方雨虹只是注重管理和技术,几乎没有广告营销,也成了行业的龙头。凡此种种都说明,这些企业的潜能并没有充分发挥出来,还有很大的潜力可挖,也从另一方面印证了市场的潜力和机会。
 

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