北京涂料市场渠道建设经历变革阵痛

2007-03-19 00:00:00 964

 渠道为王、决胜终端涂料市场,终端建设对于一个涂料生产企业来说尤为重要,而终端建设的优劣完全依赖于渠道的建设。渠道是一个企业的生命线,渠道结构的合理与否,对一个企业的营销工作会产生根本性的影响。通过对渠道的建设与维护,不仅可以使企业的产品以最经济、最有效的方式送达目标消费者的手中,而且可以提高一个企业对市场的掌控力度。笔者在北京涂料市场走访发现:最近两年,由于消费者消费行为的变化,涂料销售渠道也发生了很大的变化,北京涂料市场正悄悄地进行着一场销售渠道的变革。 
   
消费行为的变化 
  北京市民对建材产品的消费行为,大致有着如下变化: 
  1、从无品牌消费到有品牌消费,消费水平提高,消费总量提升 
  随着人们生活水平的日益提高,需求层次也随之提高,对涂料的消费也不再局限于满足最初的生存之基本需要,而是逐步趋向对品位、质量的追求,形成品牌消费。 
  2、从纯粹消费到享受服务消费 
  随着市场竞争的日渐激烈,售后服务得到国内各行业的大力推广,并逐渐完善。消费者消费行为由纯粹消费发展为享受服务消费,促使涂料业销售人员提供贴近消费者的全面性、互动性、灵活性的服务,使涂料品牌与消费者达到最深程度的接触。 
  3、消费趋于多样性、个性化、高档化 
  个性化时代使得市民消费日趋多样化,彰显个性、追求高档是突出特征。涂料行业艺术涂料、自动调色系统的推出,都是消费个性化、高档化的体现。 
   
传统涂料渠道模式走向没落 
  就涂料渠道而言,传统销售渠道是:厂家总经销商二级批发商(兼零售)三级批发商(兼零售)零售(分销商)。消费者要购买涂料,通常都在涂料一条街、建材市场和油漆工手里购买。购物环境脏乱差,价格不透明,是其典型特征。 
  这种模式现在正面临严峻考验,在竞争激烈的市场下,他的弊端一一凸现: 
  1、大幅抬高了终端消费者的支出成本; 
  2、经销商竞相杀价、跨区销售,窜货现象严重,常常造成严重的渠道冲突,引发窜货; 
  3、厂家难以有效地控制和管理销售渠道; 
  4、金字塔式多层结构有碍于营销效率的提高,且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势; 
  5、单向式多层次的流通使产品信息不能及时反馈,不但错失商机,而且还会造成人员和时间上的严重浪费;6、厂家的销售政策不能得到有效的落实执行。 
  上述任何一点对品牌的长期建设和发展都是致命的。随着新经济时代新事物的涌现并渐成主角,这种批发+零售模式不可避免地要被其他销售模式所取代。国内一些知名涂料企业早在两三年前就开始对渠道进行全方位的梳理,目前已初见成效。其他涂企的渠道变革也在如火如荼地进行之中。 
新型销售模式大放异彩 
  传统金字塔式销售模式日渐式微,扁平化的销售渠道开始大放异彩。各种新型销售方法竞相登场,涂料企业各显神通。大致可以归纳为如下几点: 
  1、新兴终端大量涌现,不再局限于建材市场。 
  随着中国房地产业的飞速发展,出现了一些新兴的终端,如家装公司、旗舰店、大型建材超市、小区等,这些终端在服务、环境、品牌传播等方面,较之传统渠道有很大优势,涂料企业只有顺应这种新兴终端崛起的趋势,并将其纳入渠道建设的范畴,才能在激烈的市场竞争中求得发展。 
  2、专业终端细分,联合采购兴起。近期在家装市场上出现以联合采购为核心业务,通过联合采购降低业主装修成本的装修顾问公司。他们拥有丰富的客户资源,成为各涂料企业追捧的对象。 
  3、展会终端。近年来出现的各类房产及专业展会成为一种重要的终端形式,不少涂料企业参加在一线城市举办的房展会、家装文化节等。通过直接与消费者面对面的沟通,他们更好的传播了自己的品牌。 
  4、网络终端。网络传播的力量开始引起各个涂料企业的重视。许多企业在专业家装网站以及一些门户网站开设的家装频道装潢天地等栏目,促进消费者对自己品牌的了解。网络团购活动是涂料业新兴的销售方式,大师漆是团购促销的佼佼者。网络终端具有互动性和反应快的特点。 
  5、涂装公司。随着渠道的整合,涂料企业自发成立、油漆工头通过整合油漆工渠道组建的专门负责涂装业务的涂装公司也悄然走俏。其专业性、技术性引起了业界的重视。 
  厂家直控终端的渠道扁平化模式对企业的管理水平要求较高,它的优点是可以减少对经销商的依赖,企业对市场反应迅速,由于有资源上的保障,能将市场在一个较短的时间内启动,市场运作的效果较好。小区代理模式则是一种普遍适用的模式,渠道弹性大,通过企业与代理商之间的专业化分工,可降低企业的市场运作成本,使企业的产品迅速铺向全国市场,市场运作的效率较高。 
  渠道转型是一个痛苦的过程,它涉及到渠道成员各方利益的调整,在调整的过程中必然会形成利益的冲突,并遭遇各种阻力,企业必须在渠道转型的过程中妥善考虑不同渠道成员的利益诉求,确保渠道结构的顺利升级,最终实现市场持续、健康的发展。 
   
渠道转型应注意的问题 
  1、建立一个合理的市场营销组织体系,为渠道成员提供必要的市场支持和指导,如培训、市场推广、协助进行分销商开发、管理等。 
  2、由于涂料行业渠道多元化的特点,涂料企业应尽量避免营销资源的分散和均衡用力,而应结合自身产品特点及营销力量,构建符合自身特点的销售渠道。 
  3、在营销资源的配置上应逐渐从传统渠道中退出,结合企业的产品特点和资源优势进入新的渠道,实现渠道模式的转型和升级。 
  4、由于涂料市场不同的渠道差异性非常明显,利益诉求也各有不同,各渠道成员面对的是一个个专业细分的目标消费群,因此,结合渠道成员特点,推出不同渠道的适应性产品,以满足渠道成员的利益诉求,实现企业、渠道商和消费者的多赢,不失为一种行之有效的好办法。 
  5、下决心调整多品牌的策略,主动淘汰那些没有生命力和单纯消耗企业资源的品牌,通过进行合理的品牌规划,使不同品牌之间更有层次感,实现企业资源利用的最大化,为企业的可持续发展奠定基础。 
  6、利用各种金融工具或资本手段,将那些理念相同、管理水平高、发展潜力好的分销商变身为企业的战略合作伙伴,提高企业对市场的掌控能力,实现市场业绩的加倍增长。 
   
结语 
  渠道变革是一个充满变数的有风险的事情,是一个阵痛的过程。但是,在机遇与风险并存的市场经济大潮面前,涂料企业只有大胆地抓住机遇,科学合理地规避风险,以消费者的消费行为为导向,对销售渠道进行大刀阔斧地变革,才能得以生存和发展。 

联系我们