剑走偏锋—中国涂料行业的突围之道

2007-03-26 00:00:00 741

剑走偏锋中国涂料行业的突围之道

2006年记者通过与涂料行业的老板、经销商接触,感觉目前许多老板与商家对目前涂料发展存在一些不同观点,主要体现在许多企业发展现状与所处的市场格局不一样。过去一年,整个涂料行业的发展扑朔迷离,原材料上涨、增量不增质、并购之风盛行,行业洗牌加剧等。2007年外资涂料祭起的大旗肯定是收购整合,本土涂料的局面将更加困难,资本缺乏、技术含量不高和品牌的局限将继续存在。国内涂料企业和国际涂料巨鳄的一场更高层次的竞争已经拉开帷幕。这种竞争将由国内局部的、不完整的竞争转向全国的、全方位的甚至全球化的竞争;对企业的品牌、资本、生产、流通领域以及人才都提出了新的更多要求。中国涂料企业如何适应新形势下的这种竞争态势呢?

生存不忘发展

记者曾与四川许多涂料企业的老板谈及品牌建设时,许多老板很现实地说,我们目前的要求就是为了赚钱,道出了许多中小企业目前的首要任务——先生存,后发展。诚然,一个企业连生产的产品都销售不出去,生存都无法保障,谈何发展,更谈不上品牌建设。如何让企业更好的生存下去,才是重中之重。想要生存下去,就要从市场上获得信息。大的企业要具备流水线生产或者批量生产的能力,小企业应该走专而精的道路,不能不切实际情况一窝蜂跟上。

目前,部分中小企业不在产品性能上下功夫,而是在包装上动脑子,怎么好卖就怎么包装,甚至仿照外国知名品牌的包装。诚然,产品的性能与开发是国内中小型企业的短处,但不能为了压缩成本,采用劣质原料,低价竞争,以获得市场。企业想生存,必须心存做大作强的宏愿,有发展的眼光。在具体的生产上,必须搞好市场调研,提高服务水平,了解市场的需求,在扩大销量的同时,走专而精的个性化、专业化道路。

积极开发二、三级市场

一级市场因为有着巨大的消费能力,现在强势品牌一般都把一级市场做为主攻市场。随着百安居、东方家园等建材超市渠道的发展与完善,一级市场的市场开发费用急剧增长。竞争激烈,使得中小企业的弱势品牌短期内很难在一级市场做大做强。而二三级市场因品牌集中度相对较低,消费者对品牌认知度也相对较低,具有市场开发费用较小的特点,是中小品牌的最佳切入点。此外,随着房地产市场在二三级城市开发,加上农村城镇化建设速度的加快,市场前景被越来越多的业内人士看好。据了解,目前外资和国内涂料巨头的市场重点虽然是一级城市,但他们已开始高度关注二三级城市。因此谁能先期进入,并且把功课做足,就能够赢得较大的市场优势。

其实许多涂料企业,在发展初期阶段,企业应更看重局部市场,更着重二三线市场,而不是将重心全部放在大城市;到企业发展壮大时,企业在不段强化二三线市场、覆盖农村市场的同时,深化进攻大城市,将触角延伸到全国的任何一个地方。按照这么一个发展思路,企业前期发展的目标,就是将营销努力做成区域市场第一,提升整体争夺市场的能力。

然后,在完成区域市场模板建设后,实施在全国市场的拓展计划,迅速复制到全国市场,做成全国市场第一。弱势品牌资源有限,必须集中资源有针对性的做市场,例如首先把产品适销对路的市场定为准入市场(如西部市场),把准入市场里面企业当前营销力可以涉入的市场定为首选市场(如成都市场),把首选市场中可能创造局部优势的区域市场定为目标战略市场(如二三级市场)。

成功定位主导品牌

据中国涂料工业协会统计数字显示:中国涂料企业现有近8000家,但没有一家企业能够进入世界涂料50强,能达到年产5000吨以上的大型企业也不足3%,且产品多集中在中低档市场。据了解,国内众多涂料企业拥有十几个涂料品牌,这种一母生几子,个个抢饭吃的现状导致资源分散和培育主导品牌的成本与难度进一步加大,且易被对手各个击破。要改变这种现状,我国的涂料企业应该对这些品牌的多子女现象进行一次优胜劣汰,集中精力、人力和财力,培育、保护和开发好具有竞争力的主导品牌。
 
   
品牌只有在顾客头脑中占据一个位置,拥有一个概念,才能在产品和顾客之间建立稳固的关系,顾客在有相关需求时才会首先考虑这个品牌。对于众多的国内涂料企业而言,再也没有什么比给产品定位更为紧迫的事情了。定位的好处就在于使品牌区别于竞争者,拥有一个属于自己的概念,累积起品牌价值。由于有了正确定位的指导,推广上就不会去模仿竞争者(或者称比竞争者做的更好),而差异化的市场定位有利于市场的拓展——要么是一类新产品,要么具备不一样的特性。格兰仕微波炉的成功,为中国涂料企业提供了很好的范式;中集集团,通过把焦点集中于集装箱领域,取得了全球第一;远大更是把自己的焦点集中在中央空调中的一种直燃型空调上取得全球第一;秀珀凭借地坪漆避开了与立邦、ICI的正面交锋而取得成功。定位让品牌拥有了与众不同的概念,当人们在产生相关需求时,往往将它们作为首要的选择加以考虑购买。

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