看2012涂料行业紧箍咒下如何72变

2012-03-06 08:41:53 975

没有哪个行业可以随随便便成功,每个行业的发展都是经历过九九八十一难的。在风生水起的涂料盛世之后,2011年开始,由于国家政策的宏观调控,现在涂料行业正在经历的,貌似是一重重磨难。

    源头缩水

    社会的发展,总是在利弊中摇摆平衡。虽然酝酿着民生艰难,但高速奔涌的地产洪流,却为涂料市场雨林带来了充沛的水量。而现在,为了达到降低房地产企业盲目发展及保持合理房价的目的,以新经济发展模式为导向,降低房地产产业在GDP中比重过大的思想,已经成为政府的共识。

从公开渠道报道的近期各级政府上报中央的房地产调控目标来看,较短时期内,部分二线城市及绝大部分三、四线城市仍旧不能摆脱老旧的土地财政收益政策,故部分二线城市及绝大部分三、四线城市涂料市场容量的波幅将会较小。但是应该注意到,虽然波动幅度较小,但是主基调将仍旧是下降,总体来讲市场容量难有“升数”。虽然有保民生工程的经适房和廉租房项目,但对于涂料企业而言,除对部分能入围的涂料企业有一定的利益外,对全局的影响基本上是隔靴搔痒,且由此带来的中、高档次定位产品的销售将受到极大冲击。2012大部分涂料企业的日子还是举步维艰。

    利润蒸发

    曾经的涂料围城,依然如诱兽的陷阱,以巨大的市场总体容量和貌似的高利润和低门槛,吸引着一批批游资和相关行业企业不断进军涂料行业,总之行业内企业数量仍在不断扩大。一方面,呈千万级增长的供应总量在为越来越缩小的市场总需求而守株待兔,再加上行业无序价格战,产品利润更显微薄,目前涂料行业可以看得到的利润已经少得可怜。

    渠道裂变

    随着互联网的兴起及B2B销售的普及,很多新兴的销售渠道在逐步兴起,特别是与电子商务有关的销售渠道更是被80后、90后消费者所推崇。涂料主要的销售渠道不外乎装饰材料市场和工程渠道。现在新兴渠道销售骤然兴起,虽说销量占比还很少,可是毕竟存在很强的趋势动力。于是涂料渠道竞争氛围变成了:市场的蛋糕没有变大,市场却越来越细分。限于涂料产品所具有的特殊性,产品选购必须有实体店的支撑,且施工问题的解决也成为困扰新兴渠道发展的问题。新渠道与原有渠道销售形成的冲突,直接考验企业对原有渠道的控制能力。新兴渠道虽然得到了企业不同程度的重视,但企业还没有为新兴渠道的拓展做好准备,新兴渠道的发展现在也还不能成为主流,但无论怎么说,涂料行业正在经历渠道的裂变,而涂料行业新的气候也即将形成。

    种种迹象,缕缕风声,似乎都在描绘行业的毛骨悚然。然而诚如鲁迅先生所说:真的猛士,敢于直面惨淡的人生。天兵天将再神圣不容侵犯,孙悟空也能和他斗个七十二变,在他们手上赢个十万八千。涂料行业是个敢于折腾也善于折腾的行业,即使环境再变化,也自有应对之策。

    一唱品牌

    随着涂料行业的越来越景气,营销策划界的泰斗们没有少为涂料行业品牌出谋划策,然而,涂料品牌竞争的档次,依然没有混出个境界。涂料行业的品牌发展,归根结底还是要靠自己。单是依靠一个明星、几张平面和若干篇软文是断断搞不定的。涂料品牌的竞争策略需要升级,营销传播需要整合,而不是再依赖明星代言和自吹自擂。

    网络、手机媒体的兴盛,为涂料行业带来新的媒渠,也为新的营销形式准备好了战场。团购、体验式营销等新营销模式越来越风靡,营销的创新更加重视与消费者的沟通,行业离真正的品牌更近了一步。另外,随着资本运作的成熟,涂料行业上市企业必然会越来越多,无论是社会责任的履行,还是产业链条的升级,都在丰富品牌塑造的养分,品牌的整合营销传播拥有了加更坚实的资本基础。

    二念渠道

    上面讲到渠道的裂变,其实渠道才是市场起变化的起点,也是终点。虽然渠道在裂变,但变中有机。谁做好了渠道多元化下的有序整合,谁就拥有了这些变化的渠道,掌握了新的市场。

    不少数据表明,2012年涂料总体市场依然会是“微软”。一二级市场走软趋势更明显,必须通过简约而有效的品牌推广策略,使之得到稳定。而策略的重点是瞄准三四级市场,辐射乡镇。新形势下的渠道思维,必须通过正规军与游击军结合的办法,建设新品牌根据地。另外要整合新渠道,必须尽早制定新渠道的拓展计划,完善企业硬件和专门的人员配备,扭转企业管理人员的思维观念,解决好新渠道发展与传统渠道发展的一系列矛盾,新渠道、旧渠道有序结合,互相补充,

    三做产品

    临渊羡鱼不如退而结网——产品是市场的根本,品质更是品牌的命脉,越是市场环境恶劣,越要做好产品。涂料行业发展到现在,品类不可谓不丰富,然而,所谓的品类却仅仅限于产品物理属性上的品类,绝不是细分概念的市场化品类,也就是说,这些所谓品类,没有形成品牌特色的概念,没有独特的品类形象,无法通过品类形象形成需求流,从而号召消费者的大量购买。因此,涂料企业做产品,除了投入技术研发,狠抓品质;还要在品类策略上下苦功夫,做足品类形象推广,占领细分市场。

    四打促销

    提起促销,无非是折扣、买赠和抽奖等几盘硬菜。然而市场上的促销却是几家欢乐几家愁,有做得好的万人追捧,有做得差的门可罗雀。促销都是老方法加新创意。把握消费新形势,摸准消费者心理,提倡去噱头化,注重实惠,体现诚意,再加上适度的娱乐化,增强现场体验享受,关注购买过程的人性化细节。另外,不断提高促销活动的管理,做好促销战各个细节的筹划和准备。惟其如此,才能百战百胜,销量高升!

    以上四种,各18般武艺,是为2012涂料行业紧箍咒下72变化。

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