中国建筑涂料行业可行性投资策略分析

2014-12-22 09:46:06 636

中国建筑涂料行业可行性投资策略分析
我国建筑涂料生产企业的规模和数量是南强北弱。广东、江沪一带发展较快,所占市场份额较大,主要以民用装修市场为主。其次是北方的京津等地,主要是以外墙工程涂料为主。相对而言,南方企业着重树立品牌形象,一些企业在国内已颇具规模。而北方企业技术落后,发展缓慢,不注重品牌,民用市场占有率较低。
         一、品牌策略
         目前全球化和规模经济大都受益于强有力的品牌,并使得它们变得日益强大。品牌之所以成为市场竞争的关键,是因为它是以产品质量和服务的持久作用升华而成的一种企业信誉,是品质的象征,是企业经营理念的一种浓缩,是企业形象的一个重要标志。知名品牌对消费者的吸引力是巨大的,是企业启动市场的钥匙,也是企业增强竞争力,提高经济效益的重要途径。德国阳光公司,就是以其Sun商标,吸引最终用户确立自己的竞争地位,取得竞争优势,从而获得高额利润。
     1、创建名牌企业的意义:
         (1)名牌意味着高收益
名牌本身就是财富,具有极高的经济价值。1995年美国的世界权威经济周刊《世界金融》报道,可口可乐品牌价值390亿美元。德国阳光公司Sun品牌价值78亿美元。
         (2)名牌意味着对市场的吸引力
企业可以凭借名牌引来无数的投资者和银行家。
         (3)名牌意味着对人才的吸引力
名牌是吸引凝聚人才的旗帜,企业的竞争说到底就是人才的竞争。
         2、创名牌的途径
         (1)、发展规模经济,增加企业实力。
         (2)、注意形象宣传,提高企业信誉。
         (3)、注意价格定位,满足大众消费。
         二、渠道建设与管理策略
         建筑涂料企业要想从价格占中突围出来,使市场进入一种有序的良性竞争环境,就必须具有创新意识,寻求新的发展途径,即创建销售渠道优势,创立品牌优势,强化技术创新优势,开发人才优势。只有这样,企业才能获取持久的竞争优势,企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
         基于以上原因,在炽热的市场占有率竞争和盈利率下降的冲击下,营销战略的结构性转变势在必然。这种结构性转变的方向则是分销渠道的建设和强化,当然,并不是说以前企业营销战略不重视渠道。只是渠道变革和强化在总体营销战略的地位已发生了显著性变化。渠道竞争战略地位的重要性,有人认为已引发了现代营销竞争的一场变化。因此,如何使销售渠道产生大的变革和改观,突出渠道竞争优势,已关系到谁能够掌握市场的主动权。其原因是:市场竞争取决于营销组合优势(战略)有效地转化为市场优势,而这种转化的实现过程主要地又是由渠道来疏通完成的;其次,产品品质、价格促销战略均具有暂时性和不稳定性,而且只有高品质的服务战略才能够建立永续性,全盘性的渠道据点,因而才具有长久性和稳定性。
         三、促销策略
         建筑涂料行业通过广告宣传提高产品和公司的知名度,属于一种品牌营销。品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。
         一般来说,在任何类型市场中,消费者在对产品信息的占有上较生产者都为弱势;这种现象的存在使得交易中弱势的一方因为信息的不完整而对交易缺乏信心,对于交易来说,这个成本是高昂的,解决方法就是品牌。
         当一个产业正经历从卖方市场转变为买方市场,产业增长方式从数量规模型向质量效益型转变。在这种变革过程中,品牌作为一种重要力量,对市场对诀的输赢作用巨大。一个有影响的品牌可以征服消费者,取得越来越大的市场份额,这种现象已在家电、服装等领域中充分表现出来,未来的房地产市场也离不开这一品牌制胜的市场竞争规律。品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争,是一种新的竞争态势。
         树立品牌的措施:
         第一步:分析行业环境,寻找区隔概念。从市场上的竞争者开始,弄清他们在消费者心中的大概位置,以及他们的优势和弱点。寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。
         第二步:卓越的品质支持。此必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量,是一个综合性品质的概念,包括工程质量、文化质量,还有物业管理质量等。
         第三步:整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心智,并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中,都尽力体现出品牌的概念。
         广告形式主要是选择专业的媒体广告,展会或网络广告,也有一部分企业选择赞助的形式,但是建筑涂料行业属于高新技术行业,目前中国建筑涂料30%的消费都依赖进口,这个行业部分产品业存在广告营销(比如网络广告)。
         促销指企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息,以启发,推动和创造对企业产品的需求,并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。促销的作用是:
         第一,提供商业信息。通过促销宣传,可以使顾客了解企业生产经营什么产品,有哪些特点,到什么地方购买,购买的条件是什么等,从而引起顾客注意,激发其购买欲望,为实现和扩大销售作好舆论准备。
         第二、突出产品特点,提高竞争能力。在激烈的市场竞争中,企业通过促销活动,宣传本企业产品的特点,努力提高产品和企业的知名度,促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱,,增强信任感,从而也就提高了企业和产品的竞争力。
         第三,强化企业形象,巩固市场地位。通过促销活动,可以树立良好的企业形象和商品形象,尤其是通过对名,优,特产品的宣传,更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感,从而培养和提高"品牌忠诚度",巩固和扩大市场占有率。
         第四、影响消费,刺激需求,开拓市场。新产品上市之初,顾客对它的性能,用途,作用,特点并不了解,通过促销沟通,引起顾客兴趣,诱导需求,并创造新的需求,从而为新产品打开市场,建立声誉。
         在建筑涂料的促销活动中,首先需要明确的是促销活动仅仅是企业营销活动中的一个环节,它应该是作为企业的一种战术来运用,也就是说,企业首先应具备有顾客或市场导向的思路或意识,促销活动才能真正的发挥它应有的作用。需要注意的是:维护好与卖场或经销商的关系、促销员的分类使用、选择好的位置、通过终端陈列生动化、多样化和个性化来营造良好的销售氛围、加大促销的力度和频率、学会对终端数据进行分析。另外,建筑涂料的促销价格定位成本+促销费用+其它成本。推销的基本方式:
         第一、人员推销。人员推销又称人员销售,是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍,推广,宣传,以促进产品的销售。可以是面对面交谈,也可以通过电话,信函交流。推销人员的任务除了完成一定的销售量以外,还必须及时发现顾客的需求,并开拓新的市场,创造新需求。
         第二、广告。广告是企业以付费的形式,通过一定的媒介,向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不应只是一味地单向沟通,而是形如单向沟通的双向沟通,即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。
         第三、营业推广。营业推广是由一系列短期诱导性,强刺激的战术促销方式所组成的。它一般只作为人员推销和广告的补充方式,其刺激性很强,吸引力大。与人员推销和广告相比,营业推广不是连续进行的,只是一些短期性,临时性的能够使顾客迅速产生购买行为的措施。
         第四、公共关系。公共关系是企业通过有计划的长期努力,影响团体与公众对企业及产品的态度,从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调,使企业能适应它的环境。良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望,获得社会信任的目的,从而间接促进产品的销售。
         建筑涂料的促销策略采用推拉结合策略。推式策略是指利用推销人员与中间商促销,将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品,它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小,推销周期短,资金回收快,但其前提条件是须有中间商的共识和配合;拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势,把产品信息介绍给目标市场的消费者,使人产生强烈的购买欲望,形成急切的市场需求,然后"拉引"中间商纷纷要求经销这种产品;在通常情况下,企业也可以把上述两种策略配合起来运用,在向中间商进行大力促销的同时,通过广告刺激市场需求。
         建筑涂料在投入期,要让消费者认识了解新产品,可利用广告与公共关系广为宣传,同时配合使用营业推广和人员推销,鼓励消费者试用新产品;在成长期,要继续利用广告和公共关系来扩大产品的知名度,同时用人员推销来降低促销成本;在成熟期,竞争激烈,要用广告及时介绍产品的改进,同时使用营业推广来增加产品的销量;在衰退期,营业推广的作用更为重要,同时配合少量的广告来保持顾客的记忆。
产品销售费用:是指企业销售产品和提供劳务等主要经营业务过程中所发生的各种费用。包括运输费、装卸费、包装费、保险费、广告费,以及为销售本企业产品而专设的销售机构的职工工资、福利费、业务费等经常费用。建筑涂料的销售费用与其占其成本费用的4%--10%。另外,促销预算的在小直接影响促销手段的选择,预算少,就不能使用费用高的促销手段。预算开支的多少要视企业的实际资金能力和市场营销目标而定。不同的行业和企业,促销费用的支出也不相同。
         四、服务策略
         所谓服务战略,可以说是一种不卖的营销战略,改进服务作为促销的重要组成部分本身更具有销售促进意义和贡献,但服务战略的实施基础则是渠道;再次,渠道战略也是贯彻执行总的营销战略意志和决心的关键环节,无论是新产品的渗透、新市场的开拓,还是整个市场占有份额提升渠道的稳定可控程度,反应的敏锐均在很大程度上关系到战略的成败。尤其是在主要区域市场占有份额提升困难很大,执行局部区域作战时,渠道据点的稳固与灵敏显得尤为关键。因此,市场营销发展到高级阶段,只有实行最优化渠道战略和在此基础上提供的最佳服务,为市场顾客提供最好服务的企业才是真正的市场领先者。因而渠道竞争往往是企业营销战略中的关键又很薄弱的环节,极具深耕潜力。
         1.网络营销
         网络营销其本质是一种商业信息的运行。所谓商业信息是可分解为商品信息、交易信息和感受信息三个要素。任何一种商业交换,其实都包含这三种信息,而基于互联网的营销方法就是根据企业经营的不同阶段,制定不同的信息运行策略,并主要通过网络方法来实现的营销设计与操作。
         客户与企业之间进行信息交换的循环,根据不同的阶段循环不同的信息要素,并分别对三个要素商品信息、交易信息、感受信息进行定制化处理。
         第一循环:商品信息的循环,即企业与客户之间交换商品信息。这一循环中,关键是要求客户达到海量,传统方式是用媒体广告、店面或经销商铺货等方式进行,而网络营销的主要是通过对网站的宣传或电子邮件定向发送来完成。
         第二循环:商品信息的定制化交换。企业向客户发送定制化的信息,客户接受了定制的商品信息后,与企业发生了交易。第二循环中,处理的主要是在第一循环中得到的愿意与企业交换信息或已发生交易的客户信息,但这样的客户信息也要达到一定量才有必要进行商品信息的定制。
         第三循环:交易信息的定制化交换。也就是说,使老客户产生多次购买。同前面的循环一样,当客户群3达到一定规模时才有必要进行这个循环。
         第四循环:感觉信息的定制化,或者称为服务信息的定制化,使不断购买的老客户得到不同的服务感受。
         上面各个循环中,各类定制化处理后,与企业发生交易的客户占客户群的比例是逐渐增大的。
         模型运行中有几个关键:
         定制化的前提是处理的客户群达到一定规模,否则不仅没有营销方面的意义,而且会增大运行成本,达到什么程度时开始定制化,是第一个关键点。
         营销方法创新必须与信息处理工具的运用能力相结合,当数据到达海量时,你的企业有没有能力进行定制化处理,这是第二个关键点。
         以客户为核心的企业文化不可或缺,否则是一切都无法长久。
         时间是这个模型得以实现的最关键要素,用钱的堆积来换取时间的方法已经被证明是错的了。
         2.全球地方化营销
         全球化营销是指在全球采用统一的标准化营销策略,应用前提是各国市场的相似性,具有规模经济性等优点。地方化营销则是指针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的营销策略,在各市场存在较大差异的前提下使用,优点是营销效果好,但成本昂贵。
         企业在营销实践中发现将以上两者结合起来的全球地方化营销模式则能综合两者的优点,它是一种“全球化思考、地方化行动”的战略。
         要想获得全球地方化营销的成功,第一步也是最关键的一步就是仔细研究各个市场,找出不同市场的共性与差别。但在不同国家实施时作适当的调整,从而满足各个市场的不同要求以占领更多的市场。
         3.国外设分公司
         设分公司就是将自己的企业进行复制扩张,把自己企业的成功经验发扬光大。首先就是要了解企业自己的实际能力和现状,扬长避短进行发展;其次就是要将企业的成功经验或所谓的核心竞争力归结出来,进行进一步的提炼,制定出自己企业的标准化管理流程,以便于企业的进一步发展扩张;然后,企业在进行设分公司扩张的时候要了解实际情况,要因地制宜,不能盲目照搬。
         国内有实力的建筑涂料生产商可以在国外通过设分公司,提高公司的知名度,提高企业的市场份额,增加企业利润。
         对国际市场上分销渠道的决策,首先是选择如何进入某国外市场方式的决策,其次再进行在该国外市场上选择何种渠道模式的决策。
         (1)国外中间商
         在一国外市场销售产品、即可采用最短的销售渠道,即由国际企业直接将产。卖给最终消费者,而不经过任何中间商,也可借助于中间商来实施分销,通常情况下,由于海外市场环境与国际企业母国环境迎异,大多数产品的分销需要当地中间商的帮助,这就需要了解国外中间商的种类。
         国外中间商也主要包括代理商、经销商、批发商、零售商四大类。代理商对产品无所有权,与所有者只是委托与被委托关系,它主要有三种形式:经纪人,独家代理商,一般代理商。经销商对产品拥有所有权,自行负责售后服务工作,对顾客索赔需承担责任,最常见的有独家经销商,进口商和工业品经销商三种。
         (2)传统渠道与新兴渠道模式
         目前世界上流行的渠道模式大体上可分为两类:传统渠道模式和新兴渠道模式。
         所谓传统渠道模式就是指产品由生产企业经批发商或代理商至零售商最后到达最终消费者手中的系统。在这种系统中,每个成员都完全独立,相互缺乏紧密合作与支持。
         所谓新兴渠道模式是指渠道成员采取了不同程度的联合经营策略,具体有纵向联合和横向联合两种。纵向联合有三种系统:一是公司垂直一体化系统,主要为大制造商或大零售商牵头建立的控制批发、零售各个层次、直至控制整个销售渠道的系统,它往往集生产、批发、零售业务于一体:二是合同垂直一体化系统,它是由不同层次的相互关联的生产单位和销售单位,以契约形式联合起来的系统,它有特许经营系统,批发商自愿连锁系统和零售商合作社三种形式;三是管理一体化系统,制造企业通过与中间商协议,以控制其生产线产品在销售中的供应、促销、定价等工作。横向联合是指由中小批发商组成的自愿连锁,它较少涉及渠道结构中的其他层次,主要是中小批发商相互合作支持以抗衡大批发商的一种方式。
         (3)国际分销模式的标准化与多样化
         所谓分销模式标准化是指国际企业在海外市场上采用与母国相同的分销模式;多样化则是指根据各个国家或地区的不同情况,分别采用不同的分销模式。
         采用标准化的分销模式可以使营销人员易以经验为基础来提高营销效率,实现规模经济。然而事实上即使产品采用标准化策略,分销模式要采用标准化策略却更加困难,难以可行。这主要是因为各国分销结构由于历史原因而相异殊多;各国消费者的特点不同,如购买数量、购买习惯、消费偏好、顾客地理分布等方面不可能完全相同;同时国际企业还要考虑自身实力,竞争对手的渠道策略以及其他营销组合因素。所以选择海外市场分销模式绝非国际企业一厢所愿而可为,国外企业在进入日本市场时,普遍对其高度集中与封闭的渠道结构感到无从入手,非得与综合商社、大的制造商或批发商合作,方可将产品推人其渠道系统。成员都完全独立,相互缺乏紧密合作与支持。
         所谓新兴渠道模式是指渠道成员采取了不同程度的联合经营策略,具体有纵向联合和横向联合两种。纵向联合有三种系统:一是公司垂直一体化系统,主要为大制造商或大零售商牵头建立的控制批发、零售各个层次、直至控制整个销售渠道的系统,它往往集生产、批发、零售业务于一体:二是合同垂直一体化系统,它是由不同层次的相互关联的生产单位和销售单位,以契约形式联合起来的系统,它有特许经营系统,批发商自愿连锁系统和零售商合作社三种形式;三是管理一体化系统,制造企业通过与中间商协议,以控制其生产线产品在销售中的供应、促销、定价等工作。横向联合是指由中小批发商组成的自愿连锁,它较少涉及渠道结构中的其他层次,主要是中小批发商相互合作支持以抗衡大批发商的一种方式。
         (4)国际分销模式的标准化与多样化
         所谓分销模式标准化是指国际企业在海外市场上采用与母国相同的分销模式;多样化则是指根据各个国家或地区的不同情况,分别采用不同的分销模式。
         采用标准化的分销模式可以使营销人员易以经验为基础来提高营销效率,实现规模经济。然而事实上即使产品采用标准化策略,分销模式要采用标准化策略却更加困难,难以可行。这主要是因为各国分销结构由于历史原因而相异殊多;各国消费者的特点不同,如购买数量、购买习惯、消费偏好、顾客地理分布等方面不可能完全相同;同时国际企业还要考虑自身实力,竞争对手的渠道策略以及其他营销组合因素。所以选择海外市场分销模式绝非国际企业一厢所愿而可为,国外企业在进入日本市场时,普遍对其高度集中与封闭的渠道结构感到无从入手,非得与综合商社、大的制造商或批发商合作,方可将产品推入其渠道系统。
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