资源有限战术乏力 中小涂料企业路在何方?

2013-07-09 10:40:57 238

资源有限战术乏力 中小涂料企业路在何方?
随着改革开放的逐步深入、整体经济发展呈现下行的趋势、市场竞争环境日趋激烈,行业的成熟度越来越高,很多行业已形成寡头竞争模式。而我国涂料行业经历这高速发展时期,近两年增长步伐远没有过去的速度,中小涂料企业面临的生存环境越来越严峻,国家房地产宏观调控,需求有限,很多中小涂料企业甚至每天都在“生死线”上挣扎。而据国家权威部门统计,我国的中小企业平均寿命仅为2.5年,几乎每天都有大量的中小企业被迫关闭。中小涂料企业如何生存、做大、做强也面临前所未有的挑战。
制约中小企业发展的因素

    1、宏观政策

    虽然改革开放的历史机遇给了中小企业前所未有的发展机会,但我国现行的诸多行政体制也在一定程度上制约了中小企业的发展,如中小企业普遍面临的融资难、税收负担过重等!

    2、招人难、留人难、留住人才更难

    人,尤其是人才是企业做大、做强的根本!由于中小涂料企业的规模小、管理相对粗放、品牌力较弱、薪酬体系较之大企业相比有明细的差距,因此企业在招人、留人方面困难较多,单从营销的层面来讲,就很难建立一支稳定的、“能征善战”的营销团队。

    3、资源有限,“有心无力”

    资源有限是制约中小涂料企业生存发展、做大、做强的最关键性因素!

    4、营销战略方向模糊、战术乏力

    营销是企业发展诸多要素中最重要的方面之一,尤其对于中小涂料企业而言更是如此!由于中小料企业的资源相当有限、损失不起,相比大企业而言,营销战略与战术对中小企业变得异常重要!如果把大企业比作骆驼的话,中小料企业就是兔子。骆驼可以不吃不喝很长时间,兔子却要每天为食物不停的奔跑!事实上很多中小料企业都没有真正成熟的在充分考虑企业现有资源情况下制定出的清晰可行的战略战术。

    中小料企业营销战略制定的正确观念

    在谈中小料企业的营销战略选择之前,必须从观念上对现有的市场营销环境做出准确的判断与认识,只有观念正确、我们的思考出发点才能正确、思考出发点正确了才有可能制定出正确的营销战略!

    正统的营销观念认为:营销就是要满足顾客的需求,为顾客创造价值!错没错?没错!问题的关键在于面对消费者的同一个需求有多少“供给者”正在千方百计的讨好、迎合消费者?比如消费者对水的需求,你能想到的大品牌就不低于5个(娃哈哈、康师傅、统一、农夫山泉、怡宝…...),如果您是做水的一个中小企业您会作何感想?有人说,我可以创造一个新品类实现产品细分走差异化路线!没错,此策略的确在很长的一段时间内帮助很多企业实现了快速的成长甚至成为细分品类的领导者,但今天的市场环境提供这样的机会还多吗?比如说,茶饮料行业早已被细分为绿茶、红茶、菊花茶、乌龙茶等等,市场上的细分品类早已玲琅满目!还有多少没有细分的品类机会留给你?中国的中小企业包括很多大企业之所以前路难行,陷入困境,恰恰就是因为大家在过剩的经济时代,还在沿用消费者导向的思维模式进行营销,而没有考虑到竞争者。

    在今天如此激烈的市场竞争环境下,营销已经是一种战争,要想获胜,你必须在同竞争对手的对垒过程中,通过灵活多变的战略战术获得胜利!在这场战争中,我们要占领的阵地是消费者的大脑!消费者的大脑记忆是有限的,阵地上早已“站满了”各种类型的敌人,我们唯一的选择就是战胜某一个或多个竞争对手,从而获得“一席之地”。中小料企业必须时时用竞争的观念指导任何营销战略战术的制定。

    中小料企业营销战略制定的原则

    1、有多少资源,做多少事

    资源现状决定战略选择,资源是一切的基础!正所谓“巧妇难为无米之炊”,任何营销战略的制定必须基于企业现有资源的事实,否则要不是营销战略不能落地实施,要不就是由于资源的限制而最终归于失败。中小企业必须面对的资源现状是:缺钱、少人(人才)、无品牌,招商难、动销慢等等。

    2、灵活多变、适者生存

    任何事情都是辩证的,中小料企业的发展虽然面临诸多的困难与制约因素,但相比大企业而言,中小企业也具备了灵活的优势,正所谓“船小好调头!因此,营销战略的制定必须充分体现出灵活的特点,这样才能在市场竞争中“见缝插针”取得一席之地!

    中小企业营销战略的必由之路

    “竞争战略之父”波特在其《竞争战略》一书中,将企业的基本竞争战略总结为三种:总成本领先战略、差异化战略、目标聚焦战略。

    每个战略的实施都必须有一定的实施条件,如总成本领先战略必须有规模经济做为支撑,差异化战略要求企业具有技术与研发优势!因此留给中小企业的竞争战略只有目标聚焦战略!正是因为中小企业的资源相当有限,所以必须将资源充分的聚焦到某一点才有可能取得胜利,这在战争上被解释为兵力原则!没有任何原则能像兵力原则这样处于根本地位,这是一种自然法则,大鱼吃小鱼,大公司击垮小公司!拿破仑说过:数量上处于劣势的部队的战争艺术在于:要在进攻点和防御点投入更多的兵力!毛主席说:我们的战略是“以一当十”,我们的战术是“以十当一”,集中优势兵力,个个击破!中小企业必须将此原则牢记在心,充分实行聚焦战略,在局部区域、在某个点上形成优势,形成“大公司”!

    中小企业营销战略的制定方法

    1、产品聚焦

    充分聚焦产品线、精简产品结构、明确第一核心单品(谁是你冲锋陷阵的第一猛将),将企业的各种品牌推广资源“毫不吝惜”的全部给它!

    2、渠道聚焦:

    A、确定你的核心战略目标战场

    笔者在拙作《中小企业招商困局破局》中已提到:现实中,大多中小企业迫于生存的压力与快速拓展销售网络的诱惑,盲目的四处撒网,只要有客户打款就给予发货,结果由于后期的诸多资源条件跟不上,导致市场“一单即死”留下大量的遗留问题,后期再次启动市场困难重重!因此中小企业在选择核心战略目标市场的时候一定要从市场的基础条件、竞争对手的强弱、主流核心消费群体分布等层面充分考虑企业的资源现状,综合取舍、平衡分析,最终确定自己的战略目标市场!原则上是从企业所在地的大本营开始,通过资源聚焦、精耕细作,形成自己的“革命根据地”,再以根据地为圆心,逐步夸大市场半径,循序渐进,稳扎稳打!

    B、确定核心主攻渠道

    能销售产品的渠道很多,理论上销售渠道越多越好,但对于中小企业而言,不是每个渠道你都有资源和能力去占领!比如KA渠道就让很多中小企业望而却步、“又爱又恨”!中小企业应根据自己的核心单品确定你的主攻渠道类型,在该渠道类型中再找出主攻点,集中优势快速突破,逐步形成以点带线、以线带面的发展趋势!

    3、价格带聚焦

    价格是营销4P中消费者最敏感的因素,由于中小企业没有品牌优势,相比知名企业,价格因素变得更加至关重要!同一品类可能会有不同的规格与价格,在实际的竞争中要选出主流消费者能接受的价格带产品,充分聚焦资源给予推广,切记高价、中价、低价全面开发!

    4、推广策略(促销)聚焦

    促销从类型上笼统的分为渠道促销、终端促销、消费者促销。做何种类型的促销由企业不同的发展阶段与策略决定,如产品招商阶段,为了吸引经销商的快速加盟,促销可能更多的集中于渠道促销而且是针对一级经销商为主,该阶段就要考虑把企业的资源充分聚焦到招商政策的设定上!

    在如今市场充分竞争的条件下,促销的方式、方法已是五花八门,中小企业在设计促销推广策略的时候不要寄希望于促销方式的“新奇”,更多的是要考虑相比竞争对手而言促销的力度与执行力度,正所谓“同等方法比力度!”将你的市场人员充分聚焦,确保推广策略的执行力度,谋求促销资源产出的最大化!

    比起你自己的规模来,更重要的是你竞争对手的规模,营销战略成功的关键在于,要针对你的竞争对手制定战略战术,而不要针对你自己!中小企业营销战略的核心精髓在于:尽量缩小战场以便赢得兵力优势。换句话说,就是要尽量成为小池塘里的大鱼。
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