浅谈:涂料企业如何度过发展难关

2013-11-11 14:03:08 266

浅谈:涂料企业如何度过发展难关
在很多时候,我们都能听到行业中的各种抱怨声,如市场不景气,企业发展困难等等。那么在涂料市场不景气的情况下,涂料企业如何才有效的渡过难关呢?
调整企业运作
        无行动是对经济危机不确定性最危险的反应。但在追逐经济衰退机遇之前,你必须尽量减少自己的弱项。那就意味着在现金和成本方面采取大胆行动。
        现金。随着2008年底信用资源开始枯竭,涂料企业收到一个无情的提示:现金为王;同时需要在整个衰退时期对现金进行更严格的管理。通过找到挽留你最有价值客户的最佳方法,增加流动性并管理销售收入;发现仍在消费的消费者和细分市场;协调销售团队举措以提高短期收入;通过加快应收账款和库存流动速度来增加营运资本;以及考虑剥离任何非核心资产。
        成本。大多数涂料企业已经采取行动在近几个月内削减成本,但许多企业侧重于最容易实现的目标,如减少广告投入以及削减员工和公司旅行等。尽管有必要,但这些措施并不足以支撑未来持续数月的定价压力。
需要采取更深入的措施释放资源并为消费者驱动投资进行融资,如剔除亏损业务、开发供应链合作伙伴,以优化终端客户总体成本和服务水平。
        价值,价值,还是价值
        强化涂料产品为消费者带来的好处,并确保产品价值可以承担来自自有品牌和其它折扣替代产品的压力。
        保护利润率、处理定价压力以及为客户省钱的一个好办法就是取消没有价值的特点,如过分包装或产品尺寸过大。在俄罗斯,Rosinter餐厅连锁店引进了一种菜单,可以让客户在两个选择中挑选;一种是用本土材料制作的便宜餐食,一种是用进口材料制作的较贵餐食。另一个例子是雀巢的大众化定位产品,现有品牌首先小规模地在发展中国家推广,再向发达国家市场扩展。
        在经济衰退中,消费者倾向于考虑“减少”:“我还可以削减什么支出来省钱呢?”但精明的营销商明白衰退也应该是一个考虑“增加”的机会。通过把关注点从价格转移到产品品质或服务体验,企业可以确定在经济复苏时不会失去客户。这就是为什么有些零售商和餐厅连锁店开始为其最忠实的客户提供免费无线上网的原因之一,从而加强其总体体验。
        利用品牌实力
        品牌是资产,它们在一个混乱的世界中能起到定海神针的效果。在经济衰退中,企业应该抵挡住简单削减营销费用的诱惑。相反,它们应该重点关注应对消费者当前状况及其对经济有何看法如上所述的营销工作。
        一项战略是更新标志性品牌,建立最新的定位。比如,零售巨头沃尔玛正在将本已成功的自有品牌“GreatValue”重新推至衰退风暴的中心。公司在进行了广泛的价值测试之后,调整了750多种产品配方,至今已将80多种新产品引入产品线。沃尔玛的目标是通过以低于其它国产品牌的价格提供高品质的产品,从而帮助客户省钱并使其生活得更好。同时,时机看起来也恰到好处。我们的调查显示消费者越来越愿意去尝试自有品牌,以在经济衰退中节省杂货开销。GreatValue战略是沃尔玛不满足于作为经济危机的被动受惠者的进一步证明。
        目前国内家装涂料市场呈现诸侯纷争的态势,形成以立邦、多乐士等一线品牌为代表,多品牌抢占市场的局面。涂料企业想进一步扩大市场,单纯依靠传统销售思路是无法达到的,创新成为抢占市场的关键之一。纵观涂料行业发展的历史可以看出,涂料行业正在经历着质量、技术、服务、品牌的逐级发展,随着激烈的市场竞争及消费者素质的不断提高,企业不断求变求新,服务将成为产品吸引消费者的重要因素之一。
卖产品不如卖服务
        强调“服务”,是涂料行业近几年来的共同口号。行业内有句属于“三分涂料七分施工”,即使你的产品质量再好,如果施工不过关,那么涂料的品质根本无从发挥。在同质化严重的中国涂料市场中,同类产品之间的质量差异实际上非常小,可以说服务将在很大程度上决定产品的质量。
        涂料产品属于半成品,只有当产品刷上墙以后,才能转化为真的产品。现实的情况是,以前的消费者对于涂料更多的是DIY,而现在,随着人们生活水平的提高,他们更多的是BIY的身份。这中间就涉及到一个油漆工的问题。为了满足这一需求,不少家装涂料企业都采取各自的办法,以立邦为例,据介绍,立邦在全国建立了10所学校,专门培训油漆工等专业服务人员,通过培训的人员被认证为“立邦师傅”。此外,立邦还提供“刷新服务”和“1568免费监理”,消费者在购买产品前和购买产品后,可以通过其官方网站、官方商城、淘宝旗舰店申请这两项服务。“我们的官网已经不仅仅是作为1.0的展示,更多的是提供功能的服务,消费者从售前售后都可以在这里找到服务需求。”立邦中国区总裁钟中林说。
        目标顾客家庭收入20万元以上
        基本上在3年以上的房子,就会陆续出现裂纹、起皮、发霉的现象,在5年后会逐渐变得严重,在问题不是太严重影响正常生活的状况下,消费者还是会忍受,“重刷一次墙壁,就要面临家具搬移、遮蔽保护、物品损坏丢失、清洁整理诸多麻烦”。
        对此,不少涂料商看到了商机。立邦推出的刷新服务主要是帮助用户解决旧房翻新的服务,由立邦公司为消费者提供的涂料施工,包括墙面涂刷和木制品家具涂刷,为消费者解决墙面裂纹、污渍、掉皮、发霉等问题;轻松更换墙面颜色;提供艺术漆施工及家具门窗等木制品品的油漆翻新。
        线上线下结合的电商服务模式
        在当今这个互联网极为发达的时代,电商成为了很多行业的一种新型营销模式,当然这些行业中涂料行业也不例外。据了解,2011年3月底,立邦开始在天猫注册立邦漆官方旗舰店,8月正式推广全国。在今年6月涂料品牌电商业绩中,立邦涂料的天猫商城领跑涂料行业第一,另外,单旗舰店6月的销售额就达到了近600万元。
        对于网上与线下业务如何协调发展的问题,立邦中国渠道发展总监何信淦表示,涂料产品与其他产品相比有其特殊性,立邦采用的是网购平台与线下实体店相结合的方式,即线上接单,线下配送。采取这样的模式,是因为立邦有强大的通路渠道,采用“耕者有其田”的策略模式,进行渠道精耕片区划分,经销商负责各自片区的生意,所以对于网上订单,也由该片区内的经销商负责送货上门,同步负责售后服务。这样操作的好处是线下得利,消费者满意度更高。因为涂料不是一般的消费品,而是半成品,售后服务的支持对消费者的影响很大。立邦是行业内第一家实现网购送货上门的企业,片区内送货也非常快捷,用户体验非常好。
        那么网上产品是否有价格优势?会不会影响线下销售?何信淦表示:“线上和线下销售的产品价格基本一致,在天猫大促销的时候,我们遵循网络规则,会比线下的促销略便宜。但就消费者来看,线上和线下其实有独立的消费群体,且不同的电商平台,如京东、天猫商城、淘宝集市等,平台上的消费群体的重叠性很少。对消费者而言,价格不是惟一选购的理由,他们的消费习惯、对产品的理解、对服务的需求都可能影响到购买行为。立邦还特别针对网络购物的消费者推出‘净享居’系列网络专供产品,性价比相对较高,这也是网络渠道新产品的一个尝试。”
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